行业资讯 | 零售电商的远场、近场与现场

• 远场电商是做广度和深度，满足对品类和价格的无限追求。

• 近场电商是做速度和便捷，满足对时间的极致压缩。

• 现场电商是做体验和信任，满足对商品和服务的感官确认。

三者互为补充，共同构成了现代零售电商的完整生态图景。成功的零售商必须是“三场”运营高手。

消费者与商品物理距离很远，通过线上平台浏览、下单，通过第三方物流（如三通一达、顺丰）或自建物流（如京东物流）进行多日配送。

核心逻辑是“人找货”。消费者有明确或相对明确的购物需求，主动去电商平台搜索、比价、下单。

近场 - “即时性消费”的崛起

这是过去几年增长最快、竞争最激烈的领域，核心是打通线上与线下，实现小时达甚至分钟达。

基于消费者的实时位置（LBS Location Based Services），将其与附近3-5公里范围内的线下门店（超市、便利店、药店、品牌专卖店等）进行匹配，由骑手完成即时配送。

核心逻辑 是“货找人”。平台通过算法，将附近的商品和服务推荐给消费者，满足其“现在就要”的需求。

现场 - “体验消费”的初始与终极形态

这是零售的初始形态，或许也将成为终极形态，发生在物理门店内，但通过技术手段进行了深度数字化改造，模糊了线上和线下的界限。

消费者亲临门店，在现场完成浏览、体验、决策和购买的全过程。但这个过程被数字技术高度赋能，体验无缝且高效。

• 核心逻辑是“人货一体”。线下体验的优势 + 线上支付的便捷。

最开始只有现场   -> 货架电商的兴起有了远场   -> 技术的发展和疫情催生了近场的蓬勃发展   -> 现在的三场融合。

2000年以前‌：以实体店为核心，消费者需到店完成交易，商品展示和库存管理依赖线下物理空间。典型代表为商超、百货商店等，其优势在于即时体验，但受限于地理半径和运营效率‌。

2016年后‌：新零售提出线上线下融合，现场零售通过数字化改造（如智能货架、扫码购）提升效率，并扩展“到店+到家”服务，如盒马鲜生实现“30分钟达”‌；山姆会员店。

远场零售（电商阶段）‌

2000-2010年‌：B2C/C2C电商崛起（如淘宝、京东），商品从中心仓发货，通过全国物流网络覆盖，配送周期1-3天。此阶段以“货架式销售”为主，依赖规模经济降低成本‌。

2015年后‌：社交电商、直播电商等创新模式出现，远场零售通过内容化（如直播带货）增强用户粘性‌。

近场零售（即时零售阶段）

2011-2015年‌：O2O模式兴起，强调本地化服务（如美团外卖），但初期以餐饮为主，物流半径限约3-5公里‌。

2016年至今‌：新零售推动近场零售升级，前置仓、闪电仓等模式普及，实现“半小时达”。2024年后，头部平台（如饿了么、美团闪购）通过“10万店”与“10万仓”战略分化，近场零售覆盖全品类，并与远场供应链协同‌。

不仅未来，现在的零售电商不再是单一的“场”，而是远场、近场、现场的无缝融合，为消费者提供一站式、全场景的购物体验。

三场界限逐渐消失，“无界零售”：

• 技术驱动‌：大数据和AI技术使远场供应链能力（如选品、库存管理）赋能近场，提升本地化效率‌。

• 场景互补‌：远场满足长尾需求，近场解决即时需求，现场提供体验服务，三者通过会员体系、数据中台打通‌。

• 政策支持‌：2016年国务院《关于推动实体零售创新转型的意见》明确鼓励线上线下融合，加速业态边界模糊化‌。

举例，一个品牌或平台会同时运营三个场：

• 用户在直播间（远场） 看到一款新品口红。

• 她可以立即下单，等待快递（远场）；也可以查看附近哪个专柜有货，预约到店试色（现场导流）。

• 到店试色满意后，她可以直接购买（现场），也可以让店员从同城其他店调货，一小时送到家（近场）。

• 离店后，她成为品牌会员，后续的复购可以直接在APP上下单（远场/近场）。